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廣告效果測(cè)定
作者：謝希 時(shí)間：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]
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廣告效果測(cè)定
廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。
廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的程度。
廣告的社會(huì)效益是指其社會(huì)教育作用。
廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購(gòu)買。
廣告效果測(cè)定所包含的三方面內(nèi)容？
A、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定：對(duì)廣告自身到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評(píng)估。主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的“到達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”和“心理變化效果”進(jìn)行評(píng)定。
B、廣告銷售效果測(cè)定：以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來(lái)衡量廣告效果。測(cè)定廣告的銷售效果，除通過(guò)一些指標(biāo)進(jìn)行定量分析外，也要從宏觀的角度對(duì)其進(jìn)行定性研究。
C、廣告社會(huì)效果測(cè)定：廣告主要通過(guò)大眾傳媒傳達(dá)給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會(huì)性，廣告在為企業(yè)帶來(lái)效益的同時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，與社會(huì)的公眾利益密切相關(guān)。廣告的社會(huì)效果往往難以準(zhǔn)確的量化，應(yīng)綜合進(jìn)行考察評(píng)估，其基本依據(jù)是一定社會(huì)意識(shí)條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)行廣告效果測(cè)試時(shí)，有幾項(xiàng)應(yīng)該堅(jiān)持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。
有效性原則，是指測(cè)試工作一定要達(dá)到測(cè)試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評(píng)語(yǔ)來(lái)證明廣告的有效性。它要求在測(cè)試時(shí)必須選取真正有效、確有代表性的答案來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。
可靠性原則，是指前后測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測(cè)試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項(xiàng)測(cè)試必有問(wèn)題。
相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無(wú)關(guān)的測(cè)試工作。倘若廣告的目的在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告中所提出的新聞價(jià)值去刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
廣告效果的測(cè)試方法依其測(cè)試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：
1.意見(jiàn)與態(tài)度測(cè)試法；
2.認(rèn)知與回憶測(cè)試法；
3.實(shí)地調(diào)查法。
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